谁在帮始祖鸟母公司“逆天改命”？

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图片来历@视觉我国

文 | 财经无忌，作者｜山核桃

从芬兰发家到被我国最大的运动鞋服安踏收买，再到现在成为2024年第一家赴美上市的我国企业，手拿着爽文剧本的Amer Sports（以下简称「亚玛芬体育」）在短短几年内完成了从头动身，不只成为了我国中产们偏心的品牌，还承载着母公司安踏的全球化布局野心。

自2019年被安踏联合的财团收买后，亚玛芬体育在不到五年里完成了一场可谓「改命」的进程。

从近来发表的招股书来看，虽然仍尚在亏本，但阅历安踏的一通改造后，重生归来的亚玛芬体育在收入、毛利等方面都有了明显改进。

「财经无忌」比照2022年和2020年（亚玛芬体育被收买后的第一个完好年），亚玛芬体育的收入从24亿美元添加到35亿美元，复合年增加率到达20.4%，毛利率从47.0%添加至49.7%。2023年前三季度，它的收入到达30.5亿美元，同比增加近30%，毛利率高达52.2%。

图片来历：亚玛芬体育招股书

亚玛芬体育1700多天「大力出奇观」的背面，当然离不开「人」的推进。

「财经无忌」调查到，亚玛芬体育在招股书中，花费较长的篇幅谈及到了被安踏收买后的转型进程，其间特别提到了“组建了一支才华横溢、立异的领导团队来履行转型和增加战略”。

他们都是谁？又有什么阅历？又将对亚玛芬体育后续的开展起到哪些影响？

一位世界化「大管家」，两位「操盘手」

从2019年安踏收买亚玛芬体育以来，外界的注重也首要会集在安踏的办理团队们怎么应对这一巨大的全球化巨兽——究竟安踏此前只要对单品牌本土化运营的成功阅历，缺少对一个巨大的全球化体育用品集团的办理操盘阅历。

图注：亚玛芬体育的事务区分为技能服装、野外体现、球类及球拍运动三大板块

而安踏给出的答案是：先以我国商场为中心，单点打破，派出一位世界化「大管家」和两位「操盘手」。

世界化「大管家」为郑捷，也便是现在亚玛芬体育的「一号位」。

郑捷的人生阅历能够分为两部分：在进入安踏前，他是外企打工人，从一名管培生做到了阿迪达斯大中华区副总裁。

在2006年，因为与安踏有署理事务来往，郑捷与丁世忠就此相识。2007年，安踏在香港上市，又恰逢行将到来的北京奥运会，丁世忠便约请郑捷参加，以协助安踏赶快转型为一家现代化集团型企业。

2008年，郑捷举家从上海来到厦门，以作业司理人的身份成为了安踏开创人丁世忠的伙伴。

亚玛芬体育CEO郑捷

外企办理阅历与超卓的教育布景，让郑捷能够将丁世忠的判别精确落地。郑捷曾这样描述自己的作业：“收买哪个公司哪个品牌，丁总判别很准，但决议之后的详细商洽、交流，便是我的作业了。”

如果说，立志带领安踏走向世界的丁世忠是一位「大梦想家」，那么郑捷便是一位坚决的「履行者」。之后，郑捷曾牵头主导安踏包含FILA在内的多项子品牌并购。2020年9月，郑捷开端兼任亚玛芬体育CEO。

从揭露材料和过往报导中整理来看，有着多年的跨国企业作业阅历，叠加曾主导与参加安踏许多品牌在并购中从0到1的进程，让郑捷身上有两大杰出特色。

一是因为了解商场趋势，了解品牌孵化所需的资源，更有世界化思想。身为作业司理人的郑捷，能在安踏的不一起期，对齐丁世忠的战略方向，让集团资源力出一孔，运作走向规范化。

二是他极为了解我国民企与跨国企业的不同，因而更能处理各类对立。郑捷曾笑谈：“最初从上海到厦门把自己融入安踏的难度，要比现在将多个海外品牌交融至安踏还要大。”

而另两位对亚玛芬的改造影响极为深远的要害人物，一位是此前被称为「鸟总」的徐阳，另一位则是现在担任亚玛芬体育大中华区总司理的姚剑。

在郑捷正式履职后，两人的分工是这样的。徐阳首要担任始祖鸟及壁克峰（壁克峰也是亚玛芬旗下的野外品牌），其他品牌则交给姚剑。2023年头，徐阳被调回安踏主品牌，始祖鸟及壁克峰大中华区事务交给姚剑一起办理。

徐阳是一位安踏元老，2006年参加安踏前，是4A公司的广告人。在接手始祖鸟我国区的事务前，营销与商场身世的徐阳担任安踏篮球事业部，打造了「要疯」IP和多款旗舰产品。

营销人最拿手的是怎么树立品牌认知，在这一点上，始祖鸟现在在群众眼中的「运奢」品牌形象与徐阳不无关系。

简略总结徐阳对始祖鸟的改造，能够分为三步走：一是，途径端转型直营，首要打磨旗舰店的体会服务。比方始祖鸟致力于将门店开到尖端商圈，环绕「Bigger（更大面积）、Better（更好形象）、Lower（更低楼层）」大做文章。

二是，打造品牌IP，树立专业化社群。 例如始祖鸟的「山地讲堂」IP，经过约请一些专业的野外运动人士，科普野外常识，加深与用户的衔接。三是，更精准的营销动作，叙述品牌故事，让始祖鸟更快地破圈。

例如，始祖鸟曾与日本潮流品牌 BEAMS、英国滑板品牌Palace、英国规划师品牌Greater Goods等推出联名系列，也曾露脸《毒液》等电影。

徐阳所带来的营销侧变革效果也是实实在在的。招股书中显现，2018年，在始祖鸟的忠诚度方案中，其在大中华区的会员数量为1.4万人，而到上一年9月，该数字已飙升至170万。

比较安踏白叟徐阳，郑捷的另一位「副手」姚剑（John Yao）则与安踏主品牌间的联络并不多。

在就任亚玛芬体育大中华区总司理前，据招股书和揭露材料整理，姚剑曾领导耐克的大中华区事务超越17年，此前曾是The North Face的我国区总司理，也是运服行业界的白叟。

亚玛芬体育在招股书里这样描述姚剑的责任：“以亲近和谐品牌在大中华区域全球团队的成功。”

世界化「大管家」+两位操盘手的合作，仅从大中华区人才的调集，就能看出安踏对亚玛芬体育的注重。

大投入下，也取得了看得见的成效。从招股书上来看，大中华区域既拉动亚玛芬体育增加的重要引擎，也相同是安踏更了解的战场。按照地域区分，大中华区域收入在亚玛芬体育总收入的比重从2020年的8.3%增至2022年的14.8%，而2023年1-9月，这一份额又上升至19.4%。

一个亚玛芬，一个「全球化人才军团」

在招股书中，亚玛芬体育相同着重了「人」是公司的中心竞赛优势。

招股书中提到了这样一组数据，在亚玛芬体育当时的安排中，公司最高两级的领导层中有三分之一是曩昔两年中聘任的人才。

着重办理层的焕新，其实有两层深意：一是回应安踏对亚玛芬体育曩昔三年内的转型变革；二是如招股书中所言，新的人才让以新的视角，具有更强壮的履行力。

虽然亚玛芬体育背面站着的是安踏这位「金主爸爸」，但从整个办理团队来看，「安踏味儿」并不重。

究竟，亚玛芬体育自身便是一家老练的全球化体育用品公司。从品牌定位来看，安踏从收买开端，也严厉将亚玛芬体育与主品牌区隔，坚持其世界范儿。

而「新亚玛芬体育」，单从办理层来看，便是一个「全球化人才军团」。

除郑捷外，首席运营官Michael Hauge Sørensen在2020年进入亚玛芬体育，他曾在丹麦鞋履品牌ECCO有过近20年的办理阅历。

首席财政官Andrew Page在2023年参加公司，此前曾是美国运动鞋服零售巨子Foot Locker的CFO；首席战略官Victor Chen也在2020年来到亚玛芬体育，他之前的身份标签是波士顿咨询集团的合伙人。

而分品牌来看，亚玛芬体育的始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大中心品牌的担任人的阅历也非常美丽，根本都是有着大运动品牌、大野外品牌等作业布景的人。

始祖鸟CEO Stuart C. Haselden曾在Lululemon呆了五年，一路做到了首席运营官兼世界履行副总裁。2019年，脱离Lululemon时，Lululemon首席履行官 Calvin McDonald曾在感谢信中这样点评他：“咱们很感谢他在公司基础建造和世界增加方面发挥的重要作用。任职期间，他协助咱们培育并树立起了高管团队。”

从阅历来看，他非常拿手孵化与建造女人品牌，而这刚好与始祖鸟当下拓宽女人消费商场，占据更多日子场景的方针相符。

领导萨洛蒙的是Franco Fogliato。他的第一份作业是在The North Face做出售司理。然后进入澳大利亚冲浪休闲品牌BILLABONG担任欧洲区CEO。在2021年进入亚玛芬体育前，他在美国专业野外品牌Columbia担任全球全途径履行副总裁。

虽然名望不及始祖鸟，但从收入来看，萨洛蒙一向都是亚玛芬体育中收入增加较稳健的代表，也与始祖鸟一起撑起根本盘，Salomon在我国商场的体现也紧跟始祖鸟。2022年，萨洛蒙我国区担任人殷一（殷一有耐克作业布景）在承受媒体采访时已表明：“Salomon我国区的增加高于全球，增速最快。”

三大品牌中，资格最老的一个或许便是威尔逊CEO的Joe Dudy了。他的领英材料显现，从1995年进入威尔逊做管帐到现在的品牌CEO，他在威尔逊已作业了近30年。

从办理层的改变来看，自2019年被安踏收买，亚玛芬体育为打磨与完善其全球化团队，挑选了不同的方法，这与亚玛芬我国团队的改变也坚持一致。

比方在受注重且开展势头更猛的始祖鸟上，找来了有着Lululemon办理阅历的Stuart C. Haselden，我国团队则是徐阳等人。而威尔逊身上，则较大程度保留了原有的人才队伍。

一部安踏并购史，一部人才活动史

人的改变是一面镜子，当一个巨子企图操盘另一个巨子，对人才的焦虑与渴求也逐渐凸显。

毫无疑问，亚玛芬体育上市对安踏的含义显而易见。作为安踏并购史上最重要的一次要害豪赌，亚玛芬体育的成功与否与安踏全球化战略能走多远息息相关。

调查包含安踏在内的我国运服巨子们的开展前史，实质也是一部人才活动史。

咱们能够将「人的活动」分为三个阶段——

第一阶段，依托开创人盈利。 无论是李宁的开创人光环，仍是安踏丁世忠、特步丁水波等背靠晋江产业链的白手发家，实质上是开创人驱动下，依托敏锐的商业判别挑选转型，打造自有品牌。

第二阶段，依托开创人与作业司理人的合作。 在这一阶段，阅历了2008年后的库存危机，运动鞋服们敞开途径转型的进程中，开创人开端引进作业司理人，在多品牌的规划下，从我国民营企业转型成为与耐克们相同的现代化体育集团。而参阅安踏内部，出现以吴永华和郑捷为代表的第二代办理者，他们经过途径转型和本钱并购，为安踏树立起完好的品牌矩阵。

第三阶段，则是现在真实的全球品牌操盘手年代。 从亚玛芬体育的办理层变化就能看出，全球化之路下，我国运服巨子们对人才的巴望越发激烈，他们既需求懂本地商场与具有全球化思想的专业人才，也需求懂我国的合作伙伴。

在安踏们焦虑的一起，事实上，上一年一年里，头部的运动公司都在阅历办理层的大变化。

据组织Challenger，Gray&Christmas的一份陈述，到上一年11月底，已有超20名零售品牌的首席履行官离任，很多的运动鞋服公司相继改组了其高管团队。

丁世忠曾谈到他眼中安踏的干部画像，需求「懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压」，上述推进亚玛芬体育改命的要害人物们无疑是有着上述画像特色的人。但随着亚玛芬体育加快上市征途，人的问题也将被进一步扩大。

而这不是安踏一家所面临的问题，而是一切以全球化为方针的国产鞋服们，一起面临的难题。

参阅材料：

1、36氪：《8个关键看懂始祖鸟母公司700亿IPO：一个跨国集团的重生｜IPO调查》《萨洛蒙Salomon我国区担任人：三年三位数增加，更重要的是与顾客共振》
2、晚点LatePost：《晚点独家丨安踏人事巨震后续：主品牌换帅、正式出海、集团收权》
3、懒熊体育：《亚玛芬我国往事 | 野外江湖（二）》
4、界面新闻：《耐克、阿迪达斯、彪马均改组其办理层，2023年运动公司“大换血”》

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