700亿，安踏赌赢了
一个野外超级IPO来了。
1月4日晚间，安踏集团旗下亚玛芬体育（Amer Sports）在官网宣告，公司已向美国证券买卖委员会提交IPO文件，申请在纽约证券买卖所上市，股票代码为“AS”。据报道，亚玛芬估值高达100亿美元（约合700亿人民币）。
亚玛芬旗下品牌Arc'teryx（始祖鸟），有着“野外界爱马仕”的嘹亮名号。近几年始祖鸟在我国空前火爆，不只中年男人将其奉为心头好，年轻人也纷繁争做“鸟人”（始祖鸟粉丝）。最近，始祖鸟的“龙年限制”冲锋衣一上市便遭到疯抢，在二手途径上已被炒到1.2万元左右。
这一切，都要从5年前那场天价收买说起。
豪赌360亿
作为一家国际运动品牌巨子，亚玛芬是个有些让人生疏的姓名。
1950年，芬兰工程师学士协会、芬兰经济与工商办理毕业生协会、土地和水利技能基金会以及赫尔辛基经济与工商办理学院学生会，联手创办了一家名为亚玛芬的烟草公司。四家教育组织联手创业，意图是经过公司赚取赢利，为芬兰的教育和研讨方案供给资金。
凭仗美式弗吉尼亚州混合烟草卷烟，亚玛芬得以源源不断地赚取赢利，并在之后的十几年，接连进军船运、印刷出书和造纸业。1974年，亚玛芬买下了冰球球棍和维护配备生产商Koho-Tuote，将地图扩展到了体育范畴。
命运的齿轮就此开端滚动。
1989年，亚玛芬收买了美国网球配备百年品牌威尔逊，1994年收买了奥地利闻名滑雪品牌阿托米克，2005年收买了法国高端滑雪品牌萨洛蒙、加拿大野外服饰品牌始祖鸟等，逐步生长为一个国际体育巨子。2004年，亚玛芬宣告正式退出烟草事务，并更名为“Amer Sports”。
但经过买买买不断扩张的亚玛芬，并没有练就办理这些品牌的才能。
财报数据显现，到2017年末，亚玛芬在全球34个国家和地区具有288家品牌零售店，但扩张脚步根本阻滞，2016年开店39家、封闭45家，2017年新开21家、封闭20家。2017年，亚玛芬的营收增速接连第5年下滑，归属上市公司股东净赢利也同比大减26.5%。
此刻，专心进军国际商场的安踏集团出手了。
2018年12月，由安踏集团、方源本钱、腾讯组成的财团正式宣告，经过新树立的Mascot Bidco Oy公司以46亿欧元的价格（约合人民币360亿元）正式宣告收买要约，收买亚玛芬体育悉数股份。
2019年3月，安踏集团宣告完结对亚玛芬的收买。买卖完结后，安踏集团持有亚玛芬57.85%的股权，方源本钱取得21.4%股权，腾讯经过对方源本钱的出资取得5.63%股权。这笔买卖也由此成为我国体育用品工作史上最大的一次跨国收买案。
“这是我从创业至今所做的份量最重的一次决议。”时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠，在致内部职工信中这样点评这次跨国收买。要知道，2018年末安踏集团的现金及现金等价物总额才92.83亿元，46亿欧元的收买无疑是一场豪赌。
但提出“要做国际的安踏”的丁世忠，即使冒险也要迈出这要害的一步。他称：“以当今我国公司的品牌运营才能，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，或许性简直为零。而经过收买，并以我国商场为潜在添加空间，则或许完结一次面貌一新。”
逆天改命
在被安踏集团收买后的1700多天里，亚玛芬阅历了一场可谓“改命”的进程。
面临因“买买买”堕入泥淖的亚玛芬，安踏集团首要协助其进行了事务层面的剥离和重组，让公司从头完结品牌和产品聚集。自2018年转型开端，亚玛芬不断精简事务，相继剥离了自行车品牌马威克、高端健身器械品牌必确、腕表品牌颂拓等。
之后的亚玛芬聚集三大事务，分别为技能服装、野外体现及球类及球拍运动，每个细分商场只保存一个中心品牌。其间，始祖鸟主打科技和潮流服饰，萨洛蒙主攻滑雪和越野跑鞋，威尔逊则继续发挥球类及球拍运动范畴的引领优势。
亚玛芬旗下品牌，图源：招股书
其次，安踏将自己老练的DTC（直面顾客）直营零售才能嫁接给了亚玛芬，助其全线进步运营功率。
在全新的DTC途径战略下，安踏收回了亚玛芬一切经销商手上的奥莱途径和线上店肆运营权，货品改由总部一致装备；安踏还辅导亚玛芬敞开自营门店和DTC电商的运营，与顾客树立更深、更有意义的联络。
这让亚玛芬从头勃发生机。据招股书显现，到2023年前9个月，亚玛芬的自营零售店数量超越330家，比较2019年添加了约69%；同期，DTC途径的收入增幅为56.7%。
最终，出于对欧美体育商场添加天花板的考量，再加上对大中华商场消费潜力的达观预算，亚玛芬添加了在大中华商场的投入。
招股书显现，2020-2022年，亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元涨至5.24亿美元，年复合添加率达60.9%；2023年前9个月，大中华区为亚玛芬贡献了5.93亿美元营收，同比添加约67.6%，收入占比则进一步提高至19.4%。
招股书还表明，信任跟着各品牌继续开设零售店并扩展电商途径途径，大中华区还有巨大的添加空间。
亚玛芬的“逆天改命”，离不开数位要害人物。
排在第一位的，是阿迪达斯大中华区副总裁身世的郑捷。2008年，郑捷从上海来到厦门参加安踏集团，以工作经理人的身份成为丁世忠的伙伴，尔后在安踏集团任职履行董事兼总裁多年，曾主导、参加多个品牌（包括亚玛芬）并购的全过程。2020年，郑捷被任命为亚玛芬首席履行官。
据悉，郑捷是安踏集团最具国际化思想的办理者之一。在接手亚玛芬后，他主要将精力放在亚玛芬的上市，并聚集运营办理、产品开发、DTC的途径运营和企业的数字化变革。另据媒体报道，郑捷的办理风格不是事无巨细，而是给其他高管充沛的权限。
另两位对亚玛芬事务改造影响深远的人物，一位是担任始祖鸟大中华区事务而被称为“鸟总”的徐阳，另一位则是担任亚玛芬大中华区总经理的姚剑。徐阳是一位在安踏集团任职18年的元老，营销与商场身世，深谙打造IP和爆款之道；姚建曾领导耐克大中华区事务超17年，也是一位有丰厚经历的工作经理人。
除了安踏系，亚玛芬还有多位全球闻名工作经理人坐镇。
比方，始祖鸟现任CEO Stuart C. Haselden此前上任于Lululemon，曾任Lululemon首席运营官兼国际履行副总裁；萨洛蒙总裁兼CEO Franco Fogliato在参加亚玛芬前，曾在美国专业野外品牌Columbia担任全球全途径履行副总裁；威尔逊现任CEO Joseph Dudy，则是为该品牌工作了28年的老将。
亚玛芬也在招股书中花费较长的篇幅谈及被收买的转型进程，其间特别说到：“组建了一支才华横溢、立异的领导团队来履行转型和添加战略。”
5年后的今日，丁世忠的这场豪赌，好像有了少许赢面。
招股书显现，比照2020年和2022年（亚玛芬被收买后的第一个完整年），亚玛芬的收入从24.46亿美元添加到35.49亿美元，复合年添加率达20.4%，毛利率从47.0%添加至49.7%；2023年前9个月，其收入达30.53亿美元，同比添加近30%，毛利率更是高达52.2%。
不过，亚玛芬现在仍未能盈余。2020-2022年以及2023年前9个月，亚玛芬的净亏本分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元。对此招股书表明，大部分账面亏本来自于剥离其他子品牌导致的估值亏本，由于自2018年开端，亚玛芬聚集中心品牌并精简了产品组合。
捧红始祖鸟
安踏集团不只重塑了亚玛芬，更是捧出了爆火的始祖鸟。
近几年，始祖鸟是亚玛芬最大的添加引擎。招股书显现，2020-2022年以及2023年前9个月，始祖鸟的单品牌收入分别为5.47亿美元、7.83亿美元、9.52亿美元和9.41亿美元。
尤其是大中华区，贡献了始祖鸟的近半营收。招股书显现，到2023年9月，始祖鸟在大中华区已有63家自营零售店，占其全球总门店数的近一半；2023年前9个月，始祖鸟大中华区营收为4.53亿美元，占该品牌全球收入的43%。
始祖鸟的前身，是创立于1989年的加拿大野外品牌RockSolid，1991年更名为始祖鸟，涵义进步和探险的精力。
1996年，始祖鸟取得WL Gore公司的Gore-Tex布料授权，成为第一个将这种面料运用到野外产品的品牌。始祖鸟还革新性地运用层压技能和三维规划，让冲锋衣完结“雨水进不来，汗气排得出”，然后完全出圈。
但在被亚玛芬收买前，始祖鸟一度命运崎岖。2002年，始祖鸟曾被Adidas-Salomon集团收买，但其时该集团的事务重心不在野外，始祖鸟一向处于放养状况，直到2005年又被出售给亚玛芬，才开端在北美商场翻开销量。
但始祖鸟一向没能打入我国商场。
揭露材料显现，2009-2015年亚玛芬在全球坚持添加，但我国商场的出售额占比仅从2010年的1%添加至2018年的6% 。一大原因是始祖鸟定位高端，千元起步、动辄过万的价格，超出大多数我国顾客的承受才能，而国内商场遍地都是几百元的仿品。
徐阳也曾坦言：“其时的始祖鸟在我国顾客傍边没有太多品牌宣扬，门店体会也是乌烟瘴气。”揭露材料显现，直到2018年，始祖鸟在我国仅有2家门店，年营业额也刚刚过千万元。
安踏集团入主亚玛芬后主要做了两件事，帮始祖鸟翻开了我国商场的大门。
一是筛选经销商，提高门店体会。
2020年，安踏集团收回了始祖鸟在我国一切奥莱店肆和线上店肆的运营权，并一致了库存装备。这一年，安踏集团还为始祖鸟拟定了“缩短性添加”战略，封闭年出售额低于千万的门店，将更多资金投入到旗舰店的体会和服务打磨中。
2020年9月，坐落上海淮海中路的始祖鸟阿尔法中心旗舰店开业。这家旗舰店坐落尖端商圈，毗连爱马仕、卡地亚等一众奢侈品品牌，店内不只陈设始祖鸟的产品，还设置了互动体会空间和会员专属活动区域。当天，始祖鸟还官宣超模刘雯成为全球首位代言人。
图源：网络
二是拿捏奢侈品营销套路，打造品牌心情价值。
奢侈品的价格体系包括的不只仅是产品的运用价值，更多是服务、体会等心情价值。在徐阳的操盘下，始祖鸟从产品售后、消费体会、用户活动等多方面发力，致力于打造一个野外工作顶奢品牌。
2019年，徐阳将山地讲堂等IP引进我国商场，请专业导游带领用户展开野外活动，建立专业化社群来稳固品牌形象；此外，始祖鸟还与高端酒店联名、举行高原大秀、露脸电影大片，逐步变为一个赋有品尝的奢侈品品牌。
图源：网络
近两年野外休闲运动大热，进一步将始祖鸟推上塔尖。
国家体育局辅导撰写的《我国野外运动工业开展陈述（2022－2023）》显现，2022-2023年，露营、越野、路跑等野外运动出现爆发式添加；2023年上半年，与野外运动相关的订单量较2022年同期添加79%，与2019年同期比较，订单量添加了221%。
历来有“野外界爱马仕”之称的始祖鸟，成了很多露营人和步行者的顶配挑选。“中产有三宝——拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”，无论是一线城市的精美中产，仍是小红书上的新晋“祖鸟女孩”，都将始祖鸟视为“精力icon”，大有不穿始祖鸟就不配玩野外的气势。
图源：小红书
未来，始祖鸟将继续掘金我国商场，正如亚玛芬在招股书中所说：“咱们正处于捉住大中华区添加时机的初级阶段。”
结尾
作为一个接连11年营收位列我国体育用品之首的企业，安踏要走出去和国际品牌一较高下的愿望越来越激烈。
安踏也一向热衷于“买买买”，2009年，收买了意大利百年时髦运动品牌斐乐在我国的商标运用权和专营权；2015年，收买英国野外休闲、登山运动品牌斯潘迪；2016年，收买日本滑雪野外品牌迪桑特；2017年，收买韩国高端野外品牌可隆……
比较于其他收买仅仅取得其在我国的特许运营权，将海外品牌“引进来”丰厚安踏集团的品牌矩阵，亚玛芬肩负着帮安踏集团“走出去”的重要任务，其海外途径、供应链等将直接服务于全球化战略。若亚玛芬成功上市，无疑是助安踏完结“我国安踏”到“国际安踏”腾跃的一大跳板。
2019年头完结亚玛芬收买时，丁世忠在内部信中说到，他曾接连几天彻夜未眠，一向在考虑这件事关于公司和社会究竟意味着什么。但在2023年头的内部信中，丁世忠坚定地表明：“未来十年，发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势，推动全球化战略的落地进程。”
参考材料：
1、《8个要害看懂始祖鸟母公司700亿IPO：一个跨国集团的重生｜IPO调查》，36氪
2、《始祖鸟母公司IPO：很能出售，依然亏本》，半熟财经
3、《亚玛芬赴美上市，安踏全球化之梦又近一步？》，伯虎财经
4、《谁在帮始祖鸟母公司“逆天改命”？》，财经无忌
5、《亚玛芬赴美上市，安踏迎国际化要害跳板》，我国运营网
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