头部主播的好日子快到头了
新规拟出台，全面制止“最贱价协议”
没想到，本年双11最热烈的战场，居然是“言论场”。
先是10月24日天猫双11预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事情冲上热搜，引发外界猜想李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；
当天在美ONE方面否定后，主播大杨哥又在“张狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，挟制商家；
11月1日，据腾讯新闻《深网》报导，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需求补偿100万元……
真假真假之间，直播电商在这个双11史无前例地热烈起来，头部主播好像都成为了“挟流量以令商家”的“反面角色”。
而跟着“底价协议”之争愈演愈烈，乃至还呈现了“杭州制止直播带货”的流言——原因是杭州四季青的部分服装商场制止商家在铺内直播出售，却被耳食之言成了“杭州制止直播带货”，还影响到了部分直播电商上市公司的股价。
作为国内的“直播电商榜首城”，杭州现在已集合了交个朋友、谦寻、眺望、宸帆、辛选、三只羊等许多头部直播电商组织，发挥着工业集群的规划效应，显着不或许制止直播带货。
不过关于直播电商职业的标准化开展，杭州的确也长时刻走在前列，起到了重要的推进效果。
就在双11的“底价协议”引发热议时，杭州司法局于10月30日发布了关于揭露搜集《直播电商工业合规指引》（以下简称《指引》）定见主张的公告。
杭州市司法局公告 图源：官网截图
《指引》的第五条明确提出：直播电商从业者不得要求商家签定“最贱价协议”，或采纳其他扫除、约束竞赛的协议、决议或许协同行为，但依法不构成独占协议的在外。
还有第十八条也说到：直播电商从业者不得经过贱价推销、价格勾结、哄抬价格、价格诈骗等方法乱用自主定价权。
这两条规则，直接戳中了“底价协议”之争的焦点。显着从司法的视点来看，直播间与商家签定具有排他特点的“最贱价协议”，或许进行限价控库存等，都有或许违背《反独占法》。
而在2022年7月，上海市商场监督管理局出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，第六条也明确规则了“（直播间运营者）不该要求途径内经营者签定“最贱价协议”或其他不合理排他性强制条款”。
上海市商场监督管理局公告 图源：官网截图
这不由得让人想起2021年双11预售期间，李佳琦、薇娅等头部主播曾在直播间售卖了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅官方声称其优惠起伏为“全年最大力度”，50片面膜价格为429元。
可是不少顾客在同年11月初发现，能以挨近一半的价格在欧莱雅官方直播间购入同款50片面膜。这直接引发了李佳琦和薇娅直播间的抗议和抵抗，终究以巴黎欧莱雅补偿参加预售的顾客不同额度的优惠券收尾。
而跟着现在直播电商职业的营销活动逐步标准化，此次所谓的“底价协议”又引发如此大的风云，未来或许再也看不到相似的场景了。
头部主播堕入言论漩涡，直播电商呈现危机
除了环绕“底价协议”的谈论以外，本年双11的直播电商可谓生不逢辰，简直每个头部主播都被拉出来“指指点点”了一番，职业也堕入了史无前例的危机。
比方在10月26日，有“明星直播榜首人”之称的贾乃亮也摊上完事。当天#贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元#的论题冲上了热搜。
有媒体报导称，在贾乃亮双11觅光美容仪专场直播中，上架的“胶原炮”产品比线下山姆超市还要贵1500元以上。因此质疑贾乃亮、向太、琦儿等抖音主播“割韭菜”“收粉丝智商税”。
不过后来有网友质疑报导不实，由于线下山姆超市售卖的是“榜首代”产品的裸机，贾乃亮等主播的直播间则是“第二代”产品，还搭配了价格不菲的赠品一同出售。
网友质疑报导真实性 图源：微博截图
在贾乃亮“喜提”热搜后不久，抖音头部主播“张狂小杨哥”也和世界美妆品牌“YSL”一同冲上了热搜。
原因是小杨哥的“学徒”——“红绿灯的黄”在直播间带货YSL产品时蓬首垢面、举动搞怪、表情虚浮，被质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象。
最终该事情以“红绿灯的黄”揭露抱歉、小杨哥和另一个“学徒”“七老板”出头力挺告终。
红绿灯的黄在YSL小红书谈论区致歉 图源：小红书截图
一波未平一波又起，10月31日，快手头部主播辛巴在直播间泄漏，高端寝具品牌“慕思”忽然与其停止协作。
在此之前的10月21日，辛巴直播间曾发明了慕思旗下某产品单品出售额破10亿的纪录——上一年全年，慕思的总营收也不过58亿元。
据辛巴表明，慕思之所以要与其撤销协作，是惧怕辛巴到时候抢他们的生意，把顾客都给抢走，或许会影响到慕思线下经销商的生意。
外表看来，辛巴事情好像反映了直播电商途径和线下经销途径的对立。不过从其时的直播内容来看，辛巴“泄漏”自己被停止协作后马上开端引导下单，大有宣扬“过了这个村就没有这个店”的营销意味。
尔后的11月2日，辛巴再一次登上热搜，这一次是由于他的抖音账号忽然被封禁。据知情人士称，原因是快手辛巴此前多次在抖音发布不实信息，凌辱咒骂，拉踩引战……
辛巴415万粉丝抖音账号被封 图源：抖音截图
值得一提的是，在本年这个双11，即便风评相对较好的东方甄选，也没能逃过言论的审判。
10月30-31日，有许多顾客在黑猫投诉途径反映称，东方甄选淘宝直播间主播宣扬下单后会返还红包，该红包可以用来付尾款、买现货等，并提及“零元购”；成果付尾款时刻还未到，红包就现已过期，导致其丢失数百元。因此质疑东方甄选涉嫌虚伪宣扬、误导顾客高价购买。
后来东方甄选方面回应称，“买就返红包”一直是5天有效期，主播也提示过运用时刻，过期后不支持延期。但在相关新闻的谈论区，关于主播有没有阐明运用日期一事，网友之间仍存在不合。
可以看到，在本年双11虚真假实的言论争议傍边，除了罗永浩的“交个朋友”直播间以外，其它头部主播简直都在双11被负面新闻缠身。有些显着是竞赛对手挑起的言论争，还有的则是自己成心蹭流量、蹭热门。
随同这些头部主播个人负面新闻的，则是“直播带货该不该被制止”“直播电商是否影响了实体经济”等愈加微观的谈论——直播电商，现在迫切需求重估本身价值。
没了“最贱价”，直播间里还剩什么？
在头部主播们遭到质疑的这届双11中，有一种声响得到了广泛认同：为什么品牌们不把佣金和坑位费的钱省下来，放到自己的直播间里补助给顾客？
从外表上看，这种方式好像的确能处理环绕“最贱价”的争端，也能谋福顾客。但关于品牌而言，其实是一条很难走的路。
曩昔几年里，直播电商之所以能飞速开展，最主要的一个原因便是头部主播等KOL，可以招引许多顾客集合，而且敏捷助推品牌出售。
在此期间，许多所谓的“新国货”品牌都是从头部直播间里成功走出来。尽管长时刻来看或许会堕入头部主播依靠，但至少现已把品牌声量打了出来，后续的转型会相对简单。
而假如仅靠品牌店播，许多中小品牌其实很难得到顾客的留意，或许至少也要支付许多的投流本钱。
现在“店播”这一方式尽管现已逐步常态化，但成果可以和头部达人比美的仍是少量。
比方本年双11预售首日，“FILA官方旗舰店”直播间成功在淘宝直播首先破亿。这也是直播电商诞生以来，品牌店肆直播间初次在双11预售前4小时迈入亿元沙龙，实属稀有。
FILA官方旗舰店直播间主播轮番上阵 图源：淘宝直播截图
不过在这背面，是FILA在大促期间敞开连播25小时的“日不落”方式，且竭尽全力地约请明星驻场——这关于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。
因此从这一点来看，达人带货的方式，其实给予了许多品牌弯道超车的时机，也证明了这一方式存在的合理性。
要害点在于，达人主播在所谓的“最贱价”之外，还需求有其它愈加长时刻、安稳的竞赛优势，以招引顾客的停步和转化。
在“底价协议”事情后不久，李佳琦在承受中新经纬专访时也表明，“价格是大促期间我们都很关怀的其间一个重要要素，但并不是仅有要素。”他以为，直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容——产品是什么？怎样用？怎样买？这是最中心的。
头部主播有流量，可以确保销量，把握更强的议价权无可厚非。但跟着途径和相关部分连续出台方针、引导和标准职业开展，直播电商也迫切需求在缝隙中找到新的增长点，培育起更多面向长时刻开展的根底才能。
正如杭州拟制止“直播电商最贱价协议”后不久，人民网所谈论的那样：
“直播带货方兴未已，头部直播尽享盈利无可厚非。”
“可是，不能损坏直播生态，不能违背法律规则，假如一味玩挟‘粉丝’以令品牌的风险游戏，沉溺于无序变现话语权，乃至左右通吃——既打品牌的主见，又打粉丝的主见，到最终只会失掉粉丝信赖，也会被品牌商扔掉，这样的直播带货之路必定走不远。”
作者 | 李松月
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